互聯網公益中國樣本:99公益日的啟蒙、浪潮與出圈

2020年99公益日三天,共有5780萬人次的網友參與捐款,籌得善款超過23億元,公眾互動量/次達到18.99億

“他們缺的不是硬件,是師資。”2020年9月7日,B站UP主“吃貨明”在自己的留言區這樣回復粉絲。他剛剛結束了一趟99公益日公益探訪,從云南省保山市莽林小學回到南昌。在這次行程前,他是一個純做開箱和試吃的百萬UP主,卻對公益知之甚少。

如今,他已經可以一語中的,和粉絲討論公益的核心問題是什么。 

與“吃貨明”作為一個UP主的興起同頻,互聯網浪潮下誕生的99公益日,在這6年間摸著石頭過河,這條河流里,公眾對公益從茫然到了解、從質疑到信任,同時,也有互聯網和社交工具帶來的全民參與的勃興與冷靜。

“過去五年,99公益日讓全民參與公益從一個新鮮事物,變成一種生活習慣。”騰訊公益慈善基金會(以下簡稱“騰訊基金會”)發起人陳一丹在2020年99公益日啟動儀式上表示。

據99公益日主界面數據顯示,2020年9月7日0時至9月9日23時59分59秒,超過23億元善款通過騰訊公益平臺完成對機構項目的捐贈,逾5780萬人參與捐贈,公眾互動量高達18.99億。在這龐大的數據背后,99公益日記錄了成千上萬個微小又宏大的故事,見證了中國互聯網公益的演進。 

而在五年前,陳一丹的問題還是:為什么貧困山區的孩子們盼望遠方的援手,城市里的NGO卻籌款乏力?富有社會責任的企業找不到好的項目,普羅大眾拿著錢不知道該給誰? 

自中國公益慈善事業重啟以來,這樣的問題不絕于耳,尤其是在互聯網出現與普及的過程中,人們開始不斷逾越信息鴻溝、填平信息不對稱,試圖以互聯網為端口,釋放越來越多的聲音。

但不可忽視的是,“鴻溝”依然以不同的形態存在,如何跨越過去,以騰訊公益為代表的互聯網公益平臺不斷進行嘗試,給出“捐贈信息透明”“慈善組織成長”“社會治理體系優化”等答案。

而其中最為核心的,則是陳一丹的那句回答:讓捐贈在透明的玻璃世界旅行。

鴻溝

一個貼著紅紙的盒子放在講臺上,孩子們排著隊從一側依次上前,把手中的錢投入“捐款箱”,再從另一側按順序離開,照相機定格在紙幣落入箱中那一刻,一段傳統公益旅程“圓滿”結束。

“在我國公益慈善事業重新起步的二十世紀八九十年代,公益慈善組織大多由政府部門設立,并根據政府部門的要求和參照行政管理的模式進行運作。”南京工業大學浦江學院公益慈善管理學院副院長謝家琛等撰文寫道,“這一時期,在慈善籌資方面,公益慈善組織采用的主要模式是行政攤派、關系籌款、活動募捐等。”

這種相對較為傳統的公益模式,我們稱之為中國公益1.0。受限于互聯網技術的發展,這種模式在新世紀初的十幾年里,甚至今天依舊占有一席之地,而其所固有的問題沒有得到應有的重視。

“一個有著107年歷史的紅十字會,怎么會在一個小姑娘郭美美的沖擊下產生這么大的問題?”時任中國紅十字會常務副會長趙白鴿對“郭美美事件”感到震驚。中民慈善信息中心此前公布的監測數據顯示:自2011年6月下旬,郭美美事件發生后,當年7月全國社會捐款數為5億元,環比下降50%,慈善組織6到8月的捐贈額降幅更是達到86.6%。

雖然最終調查結果顯示,“郭美美”及其所炫耀財富與中國紅十字會無關,但也暴露出中國商業系統紅十字會嚴重的管理弊端與缺陷,尤其是缺少信息公開披露。

這便是中國公益1.0階段的關鍵問題之一——缺乏捐贈反饋與監督機制,而這一問題也受限于社會大背景下的信息不對稱,在當時遲遲無法解決。

CNNIC發布的《第25次中國互聯網發展狀況統計調查報告》顯示,截至2009年12月30日,中國網民規模達到3.84億人。而根據國家統計局數據,2009年全國總人口為13.34億,互聯網普及率僅為28.9%。互聯網作為一種高效便捷的傳播溝通方式,其民眾觸達率并不高。而線下媒體作為有效信息發布渠道,則多淪為通稿加持的“一片祥和”,數據、反饋很難得見。 

除此之外,信息不對稱的副作用不僅僅體現在信息披露與監督機制上,還在于公眾對公益領域整體了解和個體認知的缺失。

“以前我們那就有這樣的人,我們都管他叫傻子,想想真是不好意思。”一位網友在99公益日自閉癥救助視頻下面留言,表達著自己對于這種無法根治疾病患者的同情。而視頻中的文字則寫道:我們希望更多人能注意到這群來自星星的孩子,并盡可能地給予理解和包容。

當然這一切都隨著社會的發展,不斷被改變。 

浪潮 

“一個年輕的女孩正在死去,雖然中國最好的醫院……的醫生盡了最大的努力,還是不能診斷她是什么疾病。”1995年,一封求救信從中文互聯網發出,一周后,超千封電子郵件從世界各地發回,為不幸鉈中毒的朱令診斷病情。 

這被認為是互聯網公益的啟蒙事件,而朱令則被以“中國第一位通過互聯網在世界范圍內會診并得到救助的人”名義,記入中國公益史。 

當然,他們想不到的是,20年后,這種被生命倒逼出來的求助模式,逐漸成為公益信息發布的重要形式之一。

受限于當時的互聯網技術,朱令一事并未引起全民討論,而案件本身的關注度擠壓公益討論的空間,所以互聯網公益的海洋依舊風平浪靜,不過依靠互聯網尋求幫助的形式影響了一部分人,并為之后的浪潮埋下種子。

2004年7月5日,一篇題為《全天下的朋友請進來(求助)》的帖子出現在天涯社區。“我賭了一把,選擇了放行”,版主“大雪封山”事后為當時沒有刪帖感到慶幸,而發帖人張妙娥也因此獲得了網友的幫助。

就在這些線上求助事件不斷發生的同時,中國互聯網公益開始由自發走向自覺,各種模式推陳出新,中國公益2.0如浪潮般席卷而來。 

2005年3月,全國兩會《政府工作報告》首次提出“支持發展慈善事業”。2006年,騰訊啟動籌備第一家互聯網企業發起的慈善基金會——騰訊公益慈善基金會,次年注冊成功,并提出締造“人人可公益,民眾齊參與”的公益2.0模式。

這樣的浪潮在2008年被推到一個高點。5月12日14時28分,四川汶川爆發特大地震,嚴重破壞地區超過10萬平方公里,造成9227人遇難,374643人受傷,17923人失蹤。 

災難發生后,政府指定16家公募基金會進行募捐,騰訊公益平臺、淘寶網網絡捐款快速通道、新浪微公益、支付寶E公益平臺等網絡募捐平臺陸續上線。以騰訊公益平臺為例,汶川地震的救災項目一經發布,在很短時間內便籌集了2300余萬元。 

“2008年可以稱之為中國公益元年……中國的社會捐贈高達1080億,是2007年的3倍多。”清華大學公共管理學院副院長鄧國勝此前在接受媒體采訪時表示,“由于汶川地震,政府、社會認知到公益慈善、社會組織、志愿者的重要作用與價值,具有啟蒙與里程碑意義。”

但也因為浪潮席卷下的中國社會缺乏經驗且準備不充分,失控的“公益浪潮”泥沙俱下,經由郭美美等負面事件,不斷流失并終歸深水區。 

深水

中國公益深水區的問題頗為復雜,一邊是公眾對依舊存在信息鴻溝的公益組織愈發不信任、對半強制性的集體捐贈極度不滿,一邊是以騰訊基金會為代表的互聯網公益平臺和公益組織選擇透明公開,并逐漸進入公眾視野,取得高度的“相互信任”。

根據騰訊基金會官網公開披露年報顯示,2010年全年捐贈收入為74119759.15元,而2015年這一數字為479769485.17元,5年間增長5.4倍。

以騰訊公益為首的互聯網公益平臺將公益的選擇權釋放給公眾,公眾也在用自己力所能及的捐贈予以回應。

2020年的上半年注定令人難忘,新冠疫情成為最大的公共事件,一時間生產生活停滯。而在這場戰疫過程中,公益慈善組織和公眾表現出了非凡力量,并在一定程度上維護社會穩定,阻止了新冠疫情的繼續傳播。 

疫情發生第一時間,騰訊公益平臺上線“馳援新冠病毒肺炎疫情”專題,率先成立3億元“疫情防控基金”,并投入到對緊缺物資的采購和運輸中,而后這一數字升級到了15億元。截至6月11日,累計1281萬人次在騰訊公益平臺上為馳援戰疫捐贈善款,共計超過6.06億元。最終,還有八十多個慈善組織在騰訊公益平臺上執行任務。

“一路走下來用戶始終給我們的是驚喜,”騰訊基金會秘書長葛燄表示,“(公眾的)心態是我今天有一些余力能幫助別人,明天別人有一些余力也能幫助我,這是互助的場景,這是互聯網公益最基本的文化,是互助型的,這與傳統慈善捐贈有很大的不同。”

從“上帝視角”的施舍到與“上帝為鄰”的互助,在中國公益的深水區里,公眾才是解決問題的核心。

2013年8月5日,堪稱“顛覆版本”的微信5.0版本(ForiOS版)正式發布,微信支付作為新功能呈現在公眾面前,不到一年后,微信推出“紅包”功能,并且在全國迅速流行開來,裝機量指數上升,穩坐“國民應用”頭把交椅。

幾個月后,小米創始人雷軍的一條微博成為了“冰桶挑戰”活動“西風東漸”的引線,一場覆蓋近半個中國娛樂圈、科技圈的線上公益活動席卷中國。

被湮滅已久的公益熱情被重新點燃,活動主體從明星、企業家向普羅大眾轉移,公眾的公益自覺性得到最大程度體現,加之移動支付等技術手段的不斷發展普及,互聯網公益在深水區迎來變革機遇。

這一切對于即將出現的99公益日來說,都恰到好處。更重要的是,騰訊公益希望借此解決那些很多年依舊存在的問題。

“多年的公益探索和同行總結的經驗告訴我們,癥結出在‘信任關系’上。”談及為什么要辦99公益日,陳一丹表示,“我們力圖做到每一筆捐款的透明化,從愛心者捐出的那一刻開始,他會不斷得到反饋,告訴捐款者資金的去向,他仿佛看到自己的那筆捐助在一個透明的玻璃世界里旅行。” 

這是陳一丹給出的一個答案,從99公益日正式上線的2015年開始,這個答案一直在不斷完善。 

征戰

“這里降水量少,十年九旱,土地十分貧瘠。”名為《期盼多年的“拉糧路”》的紀錄片展示著寧夏回族自治區西海固地區的景象,只有從干裂土地上留下的一道道溝壑,我們才敢確信這里曾經流過水。 

這個地區的村落只有一條外出的道路,只能供一個人走過。村里的糧食和牛羊肉很難運出去,村外面的東西也很難運進來。 

“作為一個公益機構,我應該給他們提供便利。”寧夏回族自治區西吉縣清源和諧社區服務中心決定為這個地區的村民籌資修建第一條拉糧路,“99公益日三天,就籌滿35萬多”。

清源和諧社區服務中心主任張世盾表示,“我們希望通過我們的介入,調動他們參與的積極性,讓他們知道自己是有能力的,合作起來,互相幫助起來。” 

這就是99公益日的內核,是其制度、環節設計的最終目的。通過宏觀指導微觀,每一個細節都不能疏忽,從準入機制到玩法設置、從配捐額度到執行反饋,騰訊公益都花費了大量精力考慮制度,使用一系列規則構建“整體世界觀”。 

嚴謹的準入機制是對公眾捐贈最起碼的保證,在歷年的99公益日規則中都占有很大的比例。以2019年為例,在準入規則中要求“參與主體合規、項目準入合規、信息公開合規、公眾籌款額度合規”,四者缺一不可。 

每一點又細化成如“信息公開合規”中,“2019年前在騰訊公益平臺發起過籌款項目的公募組織,需在2019年7月31日前,完成認領和發起項目總數90%的財務披露”,細致的要求大大提高可操作性。

而在玩法設置方面,則直接展示其“人人可公益,民眾齊參與”的用意。 

“在配捐時段內,用戶每次不低于1元的捐贈,將機會隨機、金額隨機地獲得配捐,每人每天最高可獲配捐總額為999元。”2019年騰訊99公益日規則中寫道,業界將其視為小錢撬動大錢的典范,有效地提高了公眾參與的熱情。

而非定向配捐中的達標設置也有上述用意:每個人數節點和捐贈額節點都對應著不同的配捐額度,二者均達標才能獲得配捐。 

除此之外,99公益日還引入其他資源,為愛心企業提供數億元曝光人次的廣告投放以及各種免費物料,對于線下募捐達標的,還有1000萬元非限定性激勵金等等。

出圈

“這原本是一片平常的樹林,但在晨陽的腦海里卻如此絢麗,但愿世間每一個生命都能如此精彩。”這是配在《斑駁的風景》畫作下的介紹,它的作者是一位26歲的精神障礙患者,而這幅電子畫只要1塊錢。 

該活動為騰訊公益、深圳市愛佑未來慈善基金會與WABC無障礙藝途公益機構聯合出品的線上線下互動公益項目,是2017年99公益日的預熱互動之一。截止到2017年8月29日,該項目完成1500萬的籌款目標,籌款人次高達480萬。

不過這一切并沒有想象中的順利,在籌款人次不斷增長的同時,質疑聲洶涌襲來:“這1500萬巨額捐款并非給畫作者個人,而是捐給WABC工作室,這一點在捐款之前沒有得到特別醒目的說明。”

隨后WABC和深圳愛佑未來慈善基金會在各自官微進行回應,有網友在微博評論區呼吁公益機構“詳細公布款項用途”。

為了進一步打消公眾疑慮,騰訊公益表示:善款使用情況,將在騰訊公益平臺上進行定期公示,接受所有公眾的監督和詢問。用戶若關注了“騰訊公益”微信服務號,也會收到善款執行明細情況的及時推送。 

圍繞信息公開與捐贈款項流向產生的質疑,以騰訊公益的表態畫上句號。但由此引發的思考遠沒有結束,洶涌質疑的背后是網民的“放大鏡”與“傳聲筒”,如何讓公益項目扛住公眾方面的透明度壓力,似乎是當前互聯網公益語境下的最大目標。 

2016年邁入2.0版本的“99公益日”堅持發揮透明的力量,面向幾千家慈善組織推出專業的財務披露模板,力求讓用戶捐出的每一分善款都能看到最真實的回饋,倒逼慈善組織修煉內功。 

“小朋友畫廊”項目推出的這一年,99公益日在2016年的基礎上推出升級版透明組件,針對公益項目上線史上最嚴的準入門檻,促使機構建立起更專業的信息披露機制。而這也正是99公益日之于社會的貢獻:讓捐贈在透明的玻璃世界旅行。

除此之外,“小朋友畫廊”項目對于“社交+公益”概念的創新,也不斷刷新認知、引發新的思考。

“當我們把36張自閉癥等特殊群體的親手畫作,以一種富有創意的展現形式,和移動互聯網綁定的時候……數以億計的用戶被他們的畫作觸動,欣賞他們的特殊才能,進而開始去關注、去理解這些特殊的群體。”騰訊集團副總裁、閱文集團首席執行官、騰訊影業首席執行官程武表示,“這就是科技和文化創意賦能公益所產生的爆發力!”

實際上這只是騰訊公益和99公益日的一次嘗試,其實在更早的2015年9月,微信“捐步”便率先走進公眾視野。截止到2020年8月15日,騰訊公益平臺累計運動捐步178123億,參與人次11.94億,合計善款12.24億元。

突破單一公益形式,熟練使用“社交+公益”,一直是99公益日力圖出圈的高效選擇。根據上海愛德公益研究中心相關調研顯示,有超過68.58%的受訪用戶是通過朋友圈轉發的形式獲知99公益日的,排在親友定向推送、公眾號推送等之前,位居首位。

騰訊公益慈善基金會秘書長葛燄認為99公益日帶來的最大改變,就是讓人人可公益,“你不用參加什么晚會,也不用去參加拍賣,只需要一塊錢或者十塊錢,你就可以做公益。” 

而這正是99公益日一起捐創新模式帶來的改變,以此達到充分凝聚公眾力量、最大程度發揮社交+公益效應的目的。當然,這只是開始。

2018年,99公益日進一步“開源化”,邀請上百名專家、學者、媒體、律師等進行規則共建。在產品層面,推出“冷靜器”這個被稱作“首個攔著不讓你捐款”的功能,并號召“理性公益”。隨后的2019年又推動規模較小的慈善組織與頭部專業機構進行公益項目聯運,通過類似“師傅帶徒弟”的模式,讓理性公益的理念得到更多踐行。

2020年,99公益日在玩法上也全面升級,不僅改進了“小紅花”、“一起捐”等捐贈方式的用戶體驗,還推出公益消費券、訂制接龍、直播公益等新玩法,將公益融合進戰疫、消費、文創、社交等日常場景中,讓“一塊做好事”成為更多人的生活方式。并且首次引入區塊鏈技術、發起“公益SaaS計劃”、推廣“技術公益互助平臺”,在數字化公益方面持續探索。

這六年,99公益日不斷努力,將互聯網的產品能力、連接能力融入公益慈善事業的創新中,見證了中國互聯網公益從感性到理性的深層進化,并且推動整個社會從制度到觀念的不斷進化。

“世界的改變,不是少數人做了很多,而是每個人都做了一點點。”陳一丹說。

2020年公益日啟動儀式在武漢客廳(方艙醫院舊址)舉行,拉開第六年99公益日序幕。  

從99公益日數據看中國公益:捐贈總額與捐贈人次迅猛增長

民政部黨組成員、副部長王愛文在2020中國互聯網公益峰會視頻致辭中表示,“(全國)2019年募集金額超過54億元”。而其中,僅騰訊公益平臺2019年度籌款總額已達到28.03億元。

為了進一步剖析解讀中國互聯網公益發展歷程,南方周末選擇了騰訊公益平臺作為數據研究樣本,分析騰訊公益平臺及99公益日相關數據,試圖通過更為直觀的方式,窺探和詮釋其中的奧義與變遷。

金額人次連年增長,仍有巨大空間 

騰訊公益相關數據顯示,2015年,通過“99公益日”平臺發起并落實的項目籌款總金額達1.27億元,參與總人次達205萬。2019年,籌款總金額攀升至17.83億元,參與總人次高達4800萬。近六年來,“99公益日”平臺的籌款總金額與參與總人次呈穩步上升趨勢。

2018年,在籌款總金額幾乎不變的情況下,參與總人次卻環比增長220%,不難發現,2018年的人均捐款金額與上年相比大幅下降。 

這種情況一定程度上受到了99公益日規則變動影響,2018年的非定向配捐指標中加入“籌款人數(去重)”這一維度,并且其它政策也不斷地向人數方面傾斜。

除此以外,大環境因素也有著重要影響。據公益中國相關報道,2018年7月下旬起,輿論陸續曝光多起公益丑聞,造成了惡劣的社會影響。同年的金融危機也對互聯網公益造成一定的沖擊,據國家統計局數據披露,2018年四個季度的城鎮居民人均可支配收入累計增長率分別為5.7%、5.8%、5.7%、5.6%,同比均有不同程度下降。

CNNIC最新發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年3月,“我國網民規模為9.04億,互聯網普及率達64.5%”,以及騰訊2019年年報公布的11.65億微信(含海外用戶)活躍用戶數,4800萬的參與人次明顯仍有巨大的發展空間。

項目總數迅猛增長,扶貧救災備受青睞

據騰訊公益數據顯示,除2018年外,99公益日參與項目總數呈現連年增長態勢;其中疾病救助類項目數量增長較為穩定,從2015年的784個,增長到2019年的1787個,同比增長128%,其間波動幅度較小,頭部機構變動不大。

教育/助學類項目數量同比增長613%,且數量最多,這一狀況同哈佛大學肯尼迪學院阿什中心于2016年公布的數據相互印證,數據顯示:(中國)三分之二的慈善資金捐贈給了教育領域,而流向環保的不足一成。

不過這種情況正在被改變。環保公益事業逐步進入普通公眾視野,以往因為項目周期長,公眾參與度相對較低而受冷落的環保/動物保護類項目,在互聯網技術的加持下,呈現快速發展的態勢。參與99公益日的項目數量由2015年的130個,增長到2019年的706個,同比增長443%。更多優秀的環保項目開始進入公眾視野,給予公眾更多的選擇,以及更為豐富的參與體驗。 

扶貧/救災類項目增長最為明顯,數據和熱度受政策影響較大,自2017年10月十九大報告提出要堅決打贏脫貧攻堅戰起,扶貧救災類項目整體態勢與熱度不斷升高,從數據上來看,99公益日上線扶貧/救災類項目數量從2015年的236個,增長到2019年的2271個,同比增長862%。

企業參與意愿強烈,參與方式多樣

從2015年的“孤身一人”,到2019年上千家配捐企業、上萬家合作企業,數據上的直觀變化給人以震撼,并展示著中國企業商業文明的進步和企業公民意識的覺醒。

根據《金蜜蜂中國企業社會責任報告研究(2019)》數據顯示:截至2019年10月31日,通過網絡查詢、企業主動寄送、企業官方網站下載等渠道,共搜集到各類社會責任報告1993份,而這個數字在2009年只有582份。 

這種進步提供了基本保障,使在平臺影響力不斷上升的同時,企業參與度能夠迅猛提高。值得注意的是,平臺方作為互聯網公司所發起的公益基金會,自身恰恰保留了商業公司的內循環邏輯。即初始成本投入加上優惠的激勵政策,吸引有社會責任需求的企業加入,再經由企業的加入擴大規模,如此循環往復,多方需求得以滿足。

在激勵政策方面,2019年騰訊拿出“數十萬曝光人次廣告資源(微信公眾平臺)”、“推廣包裝機會”等,用于獎勵在線下活動中為公益項目做主動傳播和公益倡導的團體,包括企業、商會、行業協會等。

在公益這條路上騰訊既出錢又出力。據此前媒體公開報道,2018年,騰訊公益慈善基金會配捐2.9999億元人民幣,并新增1億元作為支持各慈善組織的成長基金,同時還推出超十億級傳播流量+個性化產品+名校培訓,帶動公益行業全面發展。同年,參與“99公益日”配捐的企業數量比上年急劇上升。

廣東人熱情最高,湖南省增長最快 

就99公益日各省捐贈人數對比而言,廣東省保持連續5年的增長,并且長期位于榜首。2019年99公益日捐贈人數為519萬人次,占總人次的10.81%,是參與度最高的省份。而2019年湖南省的捐贈人數也有一個非常明顯的上漲,以518萬人次的成績,排名第二,僅次于廣東省,占總人次的10.79%,廣東省捐贈人次優勢已不明顯。

作為首都的北京,也有較強的參與度,但人數上不如廣東、湖南兩省,在2019年以467萬人次的成績,位居第三位。但有趣的是,2019年湖南以243,878,208元的成績,在99公益日捐贈數額榜單中排名第一,高出第二名北京市45,286,447元,而廣東省則以180,614,592元位居第三位。

各省捐贈人次排名TOP10的分別是廣東省、湖南省、北京市、重慶市、河南省、江蘇省、四川省、河北省、山東省、陜西省,而上海則在2016年獲得第一名之后,斷崖式下降,2019年只有69萬人次,尚不足以進入前15名,在捐贈總額方面也表現較差,人均能力一般。

各省捐贈總額排名TOP10的分別是湖南省、北京市、廣東省、重慶市、江蘇省、河南省、山東省、浙江省、四川省、河北省。據統計,疫情期間通過騰訊公益平臺捐贈善款的排名靠前的省份絕大部分在上述TOP10榜單中,其中遼寧省異軍突起,以籌款總額2514萬元位居第8位,表現其獨特的捐贈文化。

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